Ihmiset haluavat enemmän sen sijaan että maksaisivat vähemmän

Kahvipapuja. Paljon kahvipapuja.
Kahvipapuja. Paljon kahvipapuja.

Prosenttilaskut olivat minulle koulussa (ja ovat edelleenkin) jonkinlainen akilleen kantapää. Nyt voin onneksi lohduttautua sillä, että uuden tutkimuksen mukaan prosenttilaskut ovat joskus haastavia muillekin.

Jokainen, joka on käynyt joskus ruokakaupassa on huomannut, että yritykset yrittävät usein saada tuotteitaan enemmän kaupaksi tarjoamalla tuotetta halvemmalla tai antamalla enemmän tuotetta samalla hinnalla. Tarjoukset esitetään usein prosentteina. Alennus voidaan esittää esittää esimerkiksi 25 % vähennyksenä tuotteen hinnasta ja bonuspakkaus 50 % lisäyksenä saatavaan määrään. Jotta kuluttaja voi saada selville, että onko tarjous kannattava, kuluttajan on tehtävä päässään jonkinlainen prosenttilasku.

Aiemmissa tutkimuksissa on huomattu, että kuluttajat suosivat usein tuotteen määrän lisäystä hinnan alennuksen sijasta. Jotkut tutkijat ovat esittäneet, että tämä johtuu siitä, että kuluttajat kokevat tuotteen määrän lisäyksen saatavana etuna kun taas alennus tuotteen hinnasta nähdään tappion pienentämisenä.

Journal of Marketing -lehdessä ja mm. Economist-lehdessä esitellyn uuden tutkimuksen mukaan kuluttajat suosivat bonuspakkauksia yksinkertaisesti siksi, että suurin osa ihmisistä ei osaa laskea prosenttilaskuja oikein.

Yhdessä tutkimuksessa esitellyistä kokeista kandidaattiopiskelijoiden annettiin valita, että haluaisivatko he 33 % enemmän kahvipapuja ilmaiseksi vai ostaa kahvipapuja 33 % alennuksella. Opiskelijoiden mielestä nämä tarjoukset olivat samanarvoisia. Matemaattisesti katsottuna 33 % alennus tuotteen hinnassa vastaa kuitenkin 50 % lisäystä tuotteen määrässä.

Toisessa kokeessa tutkijat havaitsivat, että  ihmiset ostivat 73 % enemmän käsivoidetta silloin kun sitä tarjottiin bonuspakkauksessa verrattuna siihen, että tuotteen hintaa oltiin alennettu määrän lisäystä vastaavasti. Jo aiemmin on havaittu, että ihmiset kokevat, että jos tuotteen hintaa on alennettu ensin 20 % ja sitten vielä 25 %, tuote olisi edullisempi kuin jos tuotteen hintaa olisi alennettu 40 %.

Ehkäpä erikoisin havainto tutkimuksessa oli kuitenkin se, että ihmisiä ei välttämättä kiinnosta, että kuinka paljon he saavat enemmän, kunhan he vain saavat enemmän. Tutkimuksen mukaan myynnin lisäys oli lähes sama riippumatta siitä tarjottiinko tuotetta 50 % vai 100 % enemmän.

Valitettavasti tutkimus ei anna vinkkejä siitä, että miten kuluttajat voisivat hyödyntää tätä tutkimustulosta. Economist-lehti ehdottaa omassa tutkimuksen pohjalta tekemässään artikkelissa, että ehkäpä kuluttajien olisi parasta ottaa aina taskulaskin mukaan kauppaan mennessään.

Lähde: When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts. (via Time & via Economist)

Muualla verkossa:

Tekijä: Markus Ossi

Markus Ossi on Helsingin kauppakorkeakoulusta valmistunut ekonomisti. Markus on opiskellut rahoitusta HEC Montréalissa ja markkinointia ESC Reimsissä. HEC Montréalissa hän opiskeli sijoitusportfolioiden hallintaa, johdannaisinstrumenttien hinnoittelua sekä kaupankäyntiä rahoitusmarkkinoilla. ESC Reimsissä hän opiskeli markkinointia sekä brändien hallintaa. Markus on ollut säästämisen ja sijoittamisen asiantuntijana mm. Huomenta Suomessa, Kuningaskuluttajassa sekä Jenny+ -ohjelmassa.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.