Kuukausi: lokakuu 2011

Taloustieteilijät ovat löytäneet useita psykologisia kikkoja, joiden avulla myyjät voivat saada meidät kuluttajat ostamaan aikomaamme tai tarvitsemaamme enemmän.

Psyblog on koonnut näistä yhteen kymmenen mielenkiintoisinta.

1. Status quo -harha

Ihmisillä on taipumus tehdä samoja valintoja, joita olemme tehneet aikaisemminkin. Jatkamme näiden valintojen tekemistä vaikka tarjolla olisi parempia vaihtoehtoja. Tämä pätee niin tuotteisiin kuin palveluihinkin.

Myyjät tietävät tämän hyvin ja yritysten näkökulmasta riittääkin usein, että ne saavat kuluttajan ostamaan tuotteen vain yhden kerran.

Meidän on hankala muuttaa käyttäytymistämme sillä valintojen tekeminen vaatii vaivannäköä ja pelkäämme, että tulemme katumaan valintaamme.

Tämä harha selittää sen, miksi suomalaiset eivät kilpailuta sähköyhtiötään vaikka sähkö on aivan samaa tavaraa riippumatta siitä, että miltä yhtiöltä sen ostaa.

2. Ostamisen jälkeinen rationalisointi

Ostoksen tehtyämme perustelemme itsellemme, että päätöksemme oli oikea. Suurin osa ihmisistä kieltäytyy hyväksymästä, että he ovat tehneet väärän valinnan erityisesti isojen ostosten kanssa.

Tämä rationalistointi on syynä siihen, miksi TV-shopit pystyvät tarjoamaan ”30 päivän rahat takaisin” -takuuta. Kun olemme tehneet valinnan kerran, perustelemme itsellemme, että valintamme oli oikea.

3. Suhteellisuusansa

Ajattelemme hintoja aina suhteellisesti. Tämän vuoksi yritykset asettavat hintansa aluksi niin korkeaksi ja laittavat sitten tuotteet tarjoukseen. Tätä ilmiötä kutsutaan myös ankkurivaikutukseksi. Yksi hinta toimii ankkurina ajattelullemme.

Klassinen esimerkki suhteellisuusansasta on viinien hinnat ravintoloissa. Suurin osa ihmisistä valitsee ravintolassa toiseksi halvimman viinin, sillä vaikka haluamme säästää rahaa, emme halua vaikuttaa kitsailta. Suhteutamme myös toiseksi halvimman viinin hintaa kalleimpiin viineihin sekä virvoitusjuomien hintoja alkoholijuomien hintoihin. Verrattuna kuuden euron olueen kolmen euron limsalasi vaikuttaa ihan hyvältä diililtä.

Suhteellisuusansan voi ohittaa suhteuttamalla ostoksen hinnan johonkin muuhun. Onko uusi iPhone 4S oikeasti kahden kuukauden ruokaostosten arvoinen?

4. Omistajuusvaikutus

Arvostamme tavaroita enemmän kun omistamme ne. Tämän vuoksi myydessämme tavaroitamme asetamme niiden hinnan liian korkeaksi.

En esimerkiksi maksaisi itse käytetystä Xbox-pelikonsolista kuin 20 euroa, mutta jos joku tarjoaisi minulle omasta Xbox-pelikonsolistani 50 euroa, en todennäköisesti myisi sitä.

Sama vaikutus toimii myös huutokaupoissa ja autokaupassa. Siinä vaiheessa kun olet jo tehnyt ostopäätöksen, automyyjän on helppo saada sinut ostamaan auto rahoituksella tai ottamaan siihen kalliita lisävarusteita. Myös suhteellisuusansa pätee autokaupassa. Auton hintaan verrattuna 469 euroa mukinpidikkeestä vaikuttaa edulliselta.

5. Nykyisyyden harha

Ihmiset haluavat välitöntä nautintoa. Tuska, ahdistus ja vaiva voi odottaa.

Vuonna 1998 tehdyssä tutkimuksessa ihmisten piti valita mitä he söisivät heti ja mitä heti. Päättäessään ensi viikon ruokavalintoja, 74 % ihmisistä valitsi hedelmät. Päättäessään mitä he söisivät heti, 70 % valitsi suklaan.

Tämä selittää muun muassa sitä, miksi kaupassa hedelmätiski on kaupan alussa ja karkkihylly juuri ennen kassaa. Tämä harha on myös syy sille, miksi osamaksukauppa ja ”Osta nyt, maksa myöhemmin” toimii niin hyvin.

6. Menettämisen pelko

Ihmisillä on taipumuksena myydä asioita kun niiden hinta laskee, mutta pitää niistä kiinni kun niiden hinta nousee. Tämä ilmiö on havaittu monissa osakkeenomistajien käyttäytymistä koskevissa tutkimuksissa.

7. Tuttuuden harha

Mainonta toimii osaksi siksi, että pidämme meille tutuista asioista. Valitsemme tutun vaihtoehdon myös silloin vaikka tiedämme, että se ei ole paras vaihtoehto.

8. Ruusuinen menneisyys

Muistamme päätöksemme yleensä parempina kuin ne oikeasti olivat.

Tämä muodostuu ongelmaksi silloin, jos toistamme aiemmat väärät vlintamme. Tämä on syy siihen, miksi teemme samat taloudelliset virheet yhä uudelleen ja uudelleen.

9. Ilmainen!

Sanalla ”ilmainen” on ihmisiin maaginen vaikutus. Käyttäytymistieteet ovat osoittaneet, että ihmiset valitsevat helposti huonomman diilin vain siksi, että sen kanssa saa jotakin ilmaiseksi.

Suomessa sanan ”ilmainen” käyttäminen markkinoinnissa onkin säänneltyä. Mainostajat pyrkivät kuitenkin kaikin keinoin kiertämään näitä ohjeita. Ilmaisuudella on kuluttajiin yksinkertaisesti niin voimakas vaikutus, että pienet sanktiot ovat niiden arvoisia.

10. Pidättyväisyysharha

Tutkimukset ovat osoittaneet, että ihmiset yliarvioivat rajusti oman kykynsä pidättäytyä houkutuksista.

Tämä harha on syynä siihen, miksi monet taloudenhallinnan asiantuntijat suosittelevat luottokorttien leikkaamista kahtia. Monet säästämisen asiantuntijat ovat myös huomanneet, että paras tapa vähentää heräteostoksia on vähentää kaupassakäyntikertoja.

Olemme yleisesti ottaen heikompia kuin luulemme, joten paras tapa estää itseämme tekemästä taloudellisia typeryyksiä on välttää houkutuksia.

Psyblog-blogista löytyy paljon muitakin mielenkiintoisia juttuja raha-asioiden psykologiasta. Katso esimerkiksi nämä:

• Social versus financial thinking – When money makes people lazy and selfish 
• 6 quirks of ownership: How possessions bend our perceptions
• The 3 reasons money brings satisfaction but not happiness
• FREE! But at what price?

Monien ostamiemme tavaroiden arvo romahtaa heti kun olemme maksaneet ne. Arvonsa nopeasti menettäviä tavaroita ovat esimerkiksi:

• Sanomalehdet
• Aikakauslehdet
• Vaatteet (erityisesti alusvaatteet)
• Huonekalut
• Kodinkoneet
• Viihde-elektroniikka

Tarpeettomista tavaroista kannattaisikin pyrkiä pääsemään eroon mahdollisimman nopeasti. Tiedän tämän kaiken varsin hyvin, mutta tästä huolimatta olen hamstraaja.

Opin kuitenkin tämän viikon tiistaina A4uexpo-konferenssissa Lontoossa Kelvin Newmanin pitämästä esityksestä, että en ole ongelmani kanssa yksin. On nimittäin olemassa tieteellinen teoria, jonka mukaan ihmiset antavat enemmän arvoa sille, minkä he omistavat.

Tietyissä tapauksissa hinta, jolla ihmiset ovat valmiita myymään tietyn esineen on huomattavasti korkeampi kuin hinta, jonka he ovat valmiita maksamaan samasta esineestä. Heberlein ja Bishop osoittivat vuonna 1985 tekemässä tutkimuksessaan, että ihmiset olivat valmiita maksamaan tietystä metsästysluvasta 31 dollaria, mutta eivät olleet valmiita luopumaan ostamastaan luvasta alle 143 dollarilla.

Ziv Carmon ja Dan Ariely ovat esittäneet, että ostaessamme tavaroita arvostamme niitä vain sen perusteella mistä joudumme luopumaan. Käytännössä tämä tarkoittaa yleensä rahaa ja kuten me kaikki tiedämme, rahalla on tapana lähteä ihmisten käsistä kohtuullisen liukkaasti. Myydessämme tavaroita arvostamme tavaroita niiden meille tuomien etujen perusteella.

Syy, miksi tätä aihetta käsiteltiin tuolla käymässäni konferenssissa on, että markkinointimiehet tuntevat tämän teorian ja käyttävät tätä hyväkseen. Kelvin Newmanin esityksen aiheena ei nimittäin suinkaan ollut ”Näin säästät rahaa” vaan ”Näin käytät hyväksesi viittä tunnettua kuluttajien psykologista heikkoutta yrittäessäsi myydä heille tavaraa Internetissä”.

Laitoin tuohon alle linkin tähän Ziv Carmonin ja Dan Arielyn tutkimukseen. Huomattavasti näiden tutkimusten lukemista viihdyttävämpi vaihtoehto on kuitenkin katsoa oheinen George Carlinin legendaarinen stand up -esitys tavaran merkityksestä elämässämme.

Sehän on elämäsi koko merkitys, eikö niin? Yrität löytää paikan, johon laittaisit kaikki tavarasi. Eihän talossakaan ole kysymys mistään muusta. Talosi on vain paikka tavaroillesi. Jos sinulla ei olisi niin hemmetin paljon tavaraa, et tarvitsisi taloa! Voisit vain kävellä ympäriinsä koko ajan. Sitä talosi on. Se on kasa tavaraa, jonka päällä on kansi.

– George Carlin

Lue lisää:

• Endowment effect
• Focusing on the forgone: How value can appear so different to buyers and sellers (pdf)

Kaverini kävi tänään luonani kyselemässä joitakin perusvinkkejä aloittavalle sijoittajalle. Koska nämä voivat kiinnostaa muitakin, tässä kaverilleni antamani aloittavan sijoittajan vinkit.

1. Tuotto ja riski

Kuluneen kliseen mukaisesti ”tuotto ja riski kulkevat käsi kädessä”. Tällä tarkoitetaan sitä, että yleensä korkeampaa tuottoa ei ole mahdollista saada ilman suurempaa riskiä. Jos joku lupaa sinulle enemmän kuin tuottoa kuin muut, tulet todennäköisesti menettämään kaikki sijoittamasi rahat. Varsinkin jos joku lupaa ”varmoja” tuottoja, juokse toiseen suuntaan ja lujaa.

Osakemarkkinoiden keskituotto on ollut historiallisesti noin 8 % luokkaa. Inflaation ja verojen jälkeen tästä voi odottaa jäävän käteen noin 4 – 5 % vuodessa. Kaikkiin tätä korkeampiin tuottolupauksiin kannattaa suhtautua hyvin skeptisesti.

Riskittömiä sijoituksia ei ole olemassa, mutta käytännön syistä sijoituksia Suomessa Suomen valtion velkakirjoihin on pidetty riskittöminä. Lisäksi maailmalla pidetään riskittöminä sijoituksia Yhdysvaltain velkakirjoihin.

Tuoton ja riskin kulkeminen käsi kädessä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että tuotto-odotukset toteutuisivat varmasti vain siksi, että ne ovat matalia. Riskin ongelma on siinä, että sitä on hankala arvioida ennen sen toteutumista.

2. Hajauttaminen

Koska tulevaisuutta on niin hankala ennustaa, suositellaan osakesijoituksien hajauttamista. Hajauttamisen taustalla on havainto siitä, että ostamalla yhden yhtiön osakkeen sijasta useamman yhtiön osakkeita voidaan saada aikaiseksi lähes sama tuotto huomattavasti pienemmällä riskillä. Syynä tähän on, että eri yhtiöiden osakkeet liikkuvat eri tahdissa.

Osakesijoituksien hajauttamista suositellaan tehtäväksi sekä toimialoittain että maantieteellisesti.

Osakesijoituksien hajauttamiseen liittyy jonkin verran inhottavaa matematiikkaa sekä käsitteitä kuten systemaattinen riski, moderni portfolioteoria ja keskihajonta. Käytännössä sijoitusten hajauttaminen onnistuu helpoiten ostamalla yksittäisen osakkeiden sijasta osakerahastoja.

3. Kulut

Osakerahastojen ikävä puoli on, että niiden ostamiseen, myymiseen ja pitämiseen liittyy kaikenlaisia kuluja. Näitä kuluja ei aina tuoda kovin selkeästi esiin. Viimeisten vuosien aikana Suomessakin on herätty huomaamaan, että useissa tapauksissa osakerahastojen kulut syövät niiden tuotot. Sijoittaja ei useinkaan saa korkeampien kulujen vastineeksi yhtään sen parempaa tuottoa kuin toisesta, halvemmasta rahastosta.

Maailmalla onkin syntynyt passiivisen sijoittamisen koulukunta, joka suosittelee ostamaan vain sellaisia rahastoja, joiden kulut ovat hyvin pienet. Käytännössä valinnaksi tulevat tällöin niin sanotut indeksirahastot. Indeksirahastojen ongelmana kuitenkin on, että niihin sijoittaminen vaatii sijoittajalta huomattavan korkean määrän ymmärrystä siitä, että mitä indeksirahastoja pitäisi ostaa.

Pankin myymien rahastojen ehdottomasti paras puoli on, että pankit ja pankkien tarjoamat rahastot tekevät sijoittamisen aloittamisen helpoksi. Ostamalla pankin tarjoamaa rahastoa tulee ehkä maksaneeksi pankille kuluina hyvin suuren osan tuotosta, mutta loppujen lopuksi tämä voi olla sen arvoistakin.

4. Ikä ja riskinsietokyky

Lähes jokaisessa sijoitusoppaassa muistetaan mainita, että mitä aikaisemmin sijoittamisen aloittaa, sitä tehokkaammin korkoa korolle -ilmiö ehtii toimia. Voidaan esimerkiksi laskea, että jos henkilö sijoittaisi 19-vuotiaana 10 000 euroa osakkeisiin ja osakemarkkinoiden keskituotto olisi 12 % vuodessa, olisi sijoitus kasvanut 50 vuodessa baziljoonaan euroon.

19-vuotiailla kuitenkin harvemmin on 10 000 euroa sijoitettavaksi. Lukion jälkeen tulee armeija, armeijan jälkeen opiskelut. Keskimääräisen kuuden vuoden yliopisto-opiskelun jälkeen ikää on kertynyt jo sen verran, että muutaman vuoden kuluttua edessä on ensimmäisen oman asunnon ostaminen. Asuntovelallisen ylimääräiset rahat menevätkin sitten seuraavan 20 vuoden ajan asuntolainan lyhennyksiin.

Käytännössä sijoittamaan päästäänkin usein vasta myöhemmässä keski-iässä. Tässä vaiheessa kun eläkeikään on aikaa ehkä enää 10 vuotta, alkaa paniikki. Ylimääräistä rahaa olisi, mutta jotta eläkeikään mennessä ehtisi kerryttää kasaan tarpeeksi suuren potin, pitäisi sijoituksien keskituoton olla vähintään osakemarkkinoiden 8 % historiallisen keskituoton verran, mielellään vielä enemmän.

Osakemarkkinoilla on kuitenkin nousukausia ja laskukausia. Tämän vuoksi sanotaankin, että osakemarkkinoille pitäisi pystyä sitoutumaan vähintään seitsemäksi ja mielellään yli kymmeneksi vuodeksi. Lisäksi eläkeiän lähestyessä riskinsietokykymme käytännössä vähenee. Siinä missä teini-ikäisellä on kymmeniä vuosia aikaa odottaa osakemarkkinoiden kääntymistä positiiviseksi, ei eläkeikää hipovalla tällaista luksusta ole.

Kohtuullisen hyvä nyrkkisääntö on, että sijoituksista pitäisi olla riskittömissä sijoituksissa oman iän verran prosentteina. Tällaista sijoituksien hajauttamista eri omaisuusluokkiin kutsutaan allokoinniksi.

5. Ajallinen hajauttaminen

Kaikki tietävät vanhan ohjeen ”osta halvalla, myy kalliilla”. Tämä on helpommin sanottu kuin tehty. Sen lisäksi, että pitäisi tietää milloin ostaa pitäisi vielä tietää milloin myydä.

Pankit ja osakerahastot suosittelevatkin tavalliselle sijoittajalle sijoittamisen aloittamista pikkuhiljaa eli sijoitusten ajallista hajauttamista (engl. dollar-cost averaging). Ostamalla osakkeita joka kuukausi samalla summalla tulee ostaneeksi osakkeita enemmän silloin kun ne ovat halpoja ja vähemmän silloin kun ne ovat kalliita.

Tämän menetelmän kriitikot ovat huomauttaneet, että jatkuviin ostoihin liittyvät kulut voivat syödä sijoitusten tuottoja. Olen kuitenkin ajan kuluessa tullut siihen tulokseen, että pieni tuotoista tinkiminen voi olla ihan paikallaan jos vaihtoehtona on se, että jähmettyy paikalleen eikä uskalla sijoittaa ollenkaan.

Kommentteja, korjauksia?