Taloustieteilijät ovat löytäneet useita psykologisia kikkoja, joiden avulla myyjät voivat saada meidät kuluttajat ostamaan aikomaamme tai tarvitsemaamme enemmän.
Psyblog on koonnut näistä yhteen kymmenen mielenkiintoisinta.
1. Status quo -harha
Ihmisillä on taipumus tehdä samoja valintoja, joita olemme tehneet aikaisemminkin. Jatkamme näiden valintojen tekemistä vaikka tarjolla olisi parempia vaihtoehtoja. Tämä pätee niin tuotteisiin kuin palveluihinkin.
Myyjät tietävät tämän hyvin ja yritysten näkökulmasta riittääkin usein, että ne saavat kuluttajan ostamaan tuotteen vain yhden kerran.
Meidän on hankala muuttaa käyttäytymistämme sillä valintojen tekeminen vaatii vaivannäköä ja pelkäämme, että tulemme katumaan valintaamme.
Tämä harha selittää sen, miksi suomalaiset eivät kilpailuta sähköyhtiötään vaikka sähkö on aivan samaa tavaraa riippumatta siitä, että miltä yhtiöltä sen ostaa.
2. Ostamisen jälkeinen rationalisointi
Ostoksen tehtyämme perustelemme itsellemme, että päätöksemme oli oikea. Suurin osa ihmisistä kieltäytyy hyväksymästä, että he ovat tehneet väärän valinnan erityisesti isojen ostosten kanssa.
Tämä rationalistointi on syynä siihen, miksi TV-shopit pystyvät tarjoamaan ”30 päivän rahat takaisin” -takuuta. Kun olemme tehneet valinnan kerran, perustelemme itsellemme, että valintamme oli oikea.
3. Suhteellisuusansa
Ajattelemme hintoja aina suhteellisesti. Tämän vuoksi yritykset asettavat hintansa aluksi niin korkeaksi ja laittavat sitten tuotteet tarjoukseen. Tätä ilmiötä kutsutaan myös ankkurivaikutukseksi. Yksi hinta toimii ankkurina ajattelullemme.
Klassinen esimerkki suhteellisuusansasta on viinien hinnat ravintoloissa. Suurin osa ihmisistä valitsee ravintolassa toiseksi halvimman viinin, sillä vaikka haluamme säästää rahaa, emme halua vaikuttaa kitsailta. Suhteutamme myös toiseksi halvimman viinin hintaa kalleimpiin viineihin sekä virvoitusjuomien hintoja alkoholijuomien hintoihin. Verrattuna kuuden euron olueen kolmen euron limsalasi vaikuttaa ihan hyvältä diililtä.
Suhteellisuusansan voi ohittaa suhteuttamalla ostoksen hinnan johonkin muuhun. Onko uusi iPhone 4S oikeasti kahden kuukauden ruokaostosten arvoinen?
4. Omistajuusvaikutus
Arvostamme tavaroita enemmän kun omistamme ne. Tämän vuoksi myydessämme tavaroitamme asetamme niiden hinnan liian korkeaksi.
En esimerkiksi maksaisi itse käytetystä Xbox-pelikonsolista kuin 20 euroa, mutta jos joku tarjoaisi minulle omasta Xbox-pelikonsolistani 50 euroa, en todennäköisesti myisi sitä.
Sama vaikutus toimii myös huutokaupoissa ja autokaupassa. Siinä vaiheessa kun olet jo tehnyt ostopäätöksen, automyyjän on helppo saada sinut ostamaan auto rahoituksella tai ottamaan siihen kalliita lisävarusteita. Myös suhteellisuusansa pätee autokaupassa. Auton hintaan verrattuna 469 euroa mukinpidikkeestä vaikuttaa edulliselta.
5. Nykyisyyden harha
Ihmiset haluavat välitöntä nautintoa. Tuska, ahdistus ja vaiva voi odottaa.
Vuonna 1998 tehdyssä tutkimuksessa ihmisten piti valita mitä he söisivät heti ja mitä heti. Päättäessään ensi viikon ruokavalintoja, 74 % ihmisistä valitsi hedelmät. Päättäessään mitä he söisivät heti, 70 % valitsi suklaan.
Tämä selittää muun muassa sitä, miksi kaupassa hedelmätiski on kaupan alussa ja karkkihylly juuri ennen kassaa. Tämä harha on myös syy sille, miksi osamaksukauppa ja ”Osta nyt, maksa myöhemmin” toimii niin hyvin.
6. Menettämisen pelko
Ihmisillä on taipumuksena myydä asioita kun niiden hinta laskee, mutta pitää niistä kiinni kun niiden hinta nousee. Tämä ilmiö on havaittu monissa osakkeenomistajien käyttäytymistä koskevissa tutkimuksissa.
7. Tuttuuden harha
Mainonta toimii osaksi siksi, että pidämme meille tutuista asioista. Valitsemme tutun vaihtoehdon myös silloin vaikka tiedämme, että se ei ole paras vaihtoehto.
8. Ruusuinen menneisyys
Muistamme päätöksemme yleensä parempina kuin ne oikeasti olivat.
Tämä muodostuu ongelmaksi silloin, jos toistamme aiemmat väärät vlintamme. Tämä on syy siihen, miksi teemme samat taloudelliset virheet yhä uudelleen ja uudelleen.
9. Ilmainen!
Sanalla ”ilmainen” on ihmisiin maaginen vaikutus. Käyttäytymistieteet ovat osoittaneet, että ihmiset valitsevat helposti huonomman diilin vain siksi, että sen kanssa saa jotakin ilmaiseksi.
Suomessa sanan ”ilmainen” käyttäminen markkinoinnissa onkin säänneltyä. Mainostajat pyrkivät kuitenkin kaikin keinoin kiertämään näitä ohjeita. Ilmaisuudella on kuluttajiin yksinkertaisesti niin voimakas vaikutus, että pienet sanktiot ovat niiden arvoisia.
10. Pidättyväisyysharha
Tutkimukset ovat osoittaneet, että ihmiset yliarvioivat rajusti oman kykynsä pidättäytyä houkutuksista.
Tämä harha on syynä siihen, miksi monet taloudenhallinnan asiantuntijat suosittelevat luottokorttien leikkaamista kahtia. Monet säästämisen asiantuntijat ovat myös huomanneet, että paras tapa vähentää heräteostoksia on vähentää kaupassakäyntikertoja.
Olemme yleisesti ottaen heikompia kuin luulemme, joten paras tapa estää itseämme tekemästä taloudellisia typeryyksiä on välttää houkutuksia.
Psyblog-blogista löytyy paljon muitakin mielenkiintoisia juttuja raha-asioiden psykologiasta. Katso esimerkiksi nämä:
Upen selkeä ja tiivis kokoelma helposti ymmärrettävissä. Nämä auttavat ymmärtämään kaupantekotilanteita niin ostajan kuin myyjänkin roolissa. Kiitos!
Voisit melkein liittää nämä selitykset kiinteästi etusivulle, nämä on oikeasti hyviä huomioida kenen tahansa.
Suhteellisuusansasta huomauttaisin, vaikka pointti on nimenomaan minkä tahansa arvokkaan teknolelun tai muun laitteen tai palvelun vertaaminen välttämättömiin kuluihin kuten ruokaan, niin älypuhelinmarkkinoilla iPhonen arvon hintalappua vastaan ymmärtää parhaiten vasta kun sitä oikeasti käyttää – sitä ei tee mieli yhtä useasti heittää seinään kuin monia muita monimutkaisia moderneja älypuhelimia. Jos puhelintaan käyttää kuin pientä taskuun mahtuvaa koko ajan käytettävissä olevaa tietokonetta informaation lukemiseen netistä niin hinnalle on perustelujakin, vaikka älypuhelimet ovatkin hävyttömän kalliita. Itse luen Tarkkaa markkaakin vain työnantajan maksamalla iPhonella, koska en enää jaksa istua koneen ääreen lukemaan nettisivuja vaan luen niitä kännykällä silloin kun sattuu mahdollisuus olemaan.
Hei,
Tuolla tekstissä lukee viitoskohdassa ”Vuonna 1998 tehdyssä tutkimuksessa ihmisten piti valita mitä he söisivät heti ja mitä heti.” Siinä pitäisi varmaankin olla jommassa kummassa kohtaa ”ensi viikolla”.
Hyvä artikkeli, jäin miettimään etenkin tuota viimeistä kohtaa. Olen mieheni kanssa tahattomasti autoton nyt viikon verran ja yleensä näin torstaisin tulee käytyä Prismassa. Nyt jouduimme kuitenkin jo toisen kerran tällä viikolla menemään lähikauppaan. Kuitteja tutkiessani totesin, että meillä on mennyt tällä viikolla ruokiin vähemmän rahaa kuin yleensä normaalina viikkona. Osaksi se johtuu siitä, ettei lähikaupasta halua ostaa kovin paljoa kalliimman hinnan vuoksi, mutta osaksi (yllätyksekseni) myös siitä, että kalliimman hinnan ja huonomman valikoiman vuoksi tulee ostettua vain kaikkein tarpeellisimmat asiat. Pisti miettimään. Pitäisikö tätä kokeilla useamminkin…
Eli siis edelliseen lisäyksenä: ”Houkutus” voi olla ihan tavistuote tavis-Prisman hyllyllä. Tutut ja edulliseksi mielletyt tuotteet joutuvat ostoskärryyn ja -koriin helpommin kuin lähikaupan sama tuote muutamaa senttiä kalliimmalla kilo- tai kappalehinnalla.
Totta puhut. Massa myy ja varsinaisesta runsaudensarvesta ei voi olla ottamatta jotain. Ihmiset eivät käyttäydy aina läheskään niinkuin itse väittävät tai neuvovat.
Tavallaan tuohon kohdan 9. Ilmainen alle kuuluisivat varmaan keräilykampanjatkin ja muut kylkiäiset jos ostat tietyn määrän tuotetta. Näihin olen itse sortunut ja osa onkin ollut ihan kannattavia ja osassa olen ostanut tätä kalliimpaa tuotetta ihan sen keräiltävän tavaran vuoksi. Keräilyistä on tullut ihan joutavan päiväisiä tavaroita ja osa ihan hyviäkin. Hyviä aikoinaan Saarioisten kampanjasta saadut isot Teema-lautaset, Ingmanilta jäätelöviivakoodeilla koko-kulhot ja viime kesältä miniriskin ”osta 3 minirisk-tuotetta niin saat lahjakortin” -lahjakortit, koska sain myytyä nuo lahjakortit huutonetissä hyvään hintaan ja näin ollen pesuaineet olivat minulle tavallaan ilmaisia. Huonojahan on sitten kaikki erilaiset pehmolelut (olis lammasta, lehmää, oravaa, nalleja jne….) ja ties mitkä kylmäkassit ja pussit jne. Mutta pääasiassa olisin saanut nuo kampanjatuotteet kaupasta halvemmalla kuin osallistumalla kampanjaan.
Yhdestoista teesi tässä listassa olis varmastikkin se, että usein uskonto kymppi ja matikka neljä.
Usein ihmisten ostokäyttäytyminen on hyvinkin kaavamaista; tei aikoinaan testin. Irtokylmätiskissä oli myytävänä katkarapusalaattia tiettyyn hintaan. Heti salaattiastian yläpuolella oli toinen myyntiastia joka sisälti pelkkiä katkarapuja sammalla hinnalla kuin salaatti.
Eräskin asiakas osti salaatin ja totesi, että eipä tuossa salaatissa kyllä juuri rapuja havaitse, johon kysymättä koukkasin ylemmästä astiasta ison kauhallisen rapuja ja kysysyin, että olisiko nyt hyvä? Pöyristynyt asiakas totesi hölmöytensä ääneen ja sanoi ”eihän noin voi tehdä” .. minä siihen, miksi ei jos aikaisemmasta tuotteesta puuttui jotain jonka pystyi vaivattomasta ja samalla hinnalla korjaamaan tai vastaamaan asiakkaan ns reklamaatioon valinnan tehdessä. Tämä vain esimerkkinä siitä miten käyttäytymisemme on joskus hyvinkin kaavamaista ja kaikki hiukankin poikkeavat asiat saavat ajatukset hukkaan.
Hei
Kunka moni meistä on tehnyt kauppaa kodinkonemyyjän kanssa jolla on kotona sama laite, jota olet hypistelemässä…Mieleen tulee infernaalisen kokoinen talo (varasto), jossa myyjäparka asuu.
Eiköhän ne katkaravut olleet juuri sen takia siinä salaatin yläpuolella, että sen salaattiannoksen hinta saatiin kätevästi tuplattua antamalla ihmisten hoksata ”epäkohta” ja lisäämällä itse tarpeettomasti ylimääräisiä rapuja siihen. heh heh heee….
molemmat tuotteet olivat täsmälleen samanhintaisia eli mitään poppakonstia en edes yrittänyt, päinvastoin. Eli en yrittänyt myydä koko lehmää kun tarpeeseen riitti yki lasillinen. Kannattaa lukea ja miettiä ennenkuin säveltää tarpeettomasti ja päälle vielä heh heh ..
Lopputulos ratkaisee olkoopa kyseessä minkätason skeptikko tahansa. Jotkut voivat tehdä työtään juuri siitä lähtökohdasta josta palkkansa ansaitsee. Pelkkä rahallinen hyöty ei ole kaikki kaikessa kyllä tyytyväinen asiakas on kaupanteon tae sillä rakennetaan jatkuvuutta.
Tuossa puhuttiin, että Suomalaiset eivät kilpailuta sähkö, puhelin yms sopimuksiaan. Noh. Minä kilpailutan monesti kaikki ja soitan sitten nykyiselle sähköyhtiölleni kertoen, että muualta saa halvemalla. Sama on puhelinoperaattorin kanssa. DNA myyjä lupasi tukholma risteilyn kaupanpäälle, jos avaan liittymän. Sanoin harkitsevani asiaa. Soitin siitä Soneralle (nykyinen) ja kerroin, että tarjosivat tälläistä. Sain heti 6kk maksut ilmaiseksi. Se olikin kannattava diili, koska etuni oli yli 60€
Samaa teen lehtitilausten kanssa. Jo pelkkä uhkaaminen, että lopetan tilaukseni. Aku Ankka on ainut mistä en luovu (jo 80-luvun alusta tilattu) Itken kyllä siitäkin monesti, että on kallis. Toinen mikä toimii on tuo, kun on noita ilmaistilauksia. Kun lehtimyyjä soittaa niin sanoo, että ei ole näkynyt. Pyydät laittamaan uudet näytteet, että tiedät tilaatko.
Luottokortti on erinomainen, jos muistaa 30pv säännön. Maksa kaikki luottokortilla, mutta muista se, ettei ylitä kk- tuloja. Jos tienaat joka 15pv sen 1200€ niin voit käyttää huoletta sen 1200€ luottokortilta. Maksat vain takaisin aina tilipäivänä sen luoton. Näin ollen voit siirtää tilisi aina säästötilille jossa parempi korko. Tämä on työlästä ja tarkkuuta vaativaa, mutta säästöä tulee. Jos pääsee vielä pankin etuasiakkaaksi niin luottokortti on ilmainen. Ilman luottokorttia olisin vieläkin ulkomailla kun yksityiskone hajosi sinne. Harvempi kantaa käteistämukana tai minä en ole kantanut viimeiseen 5vuoteen käteistä. Ei lompakkoon edes mahdu käteistä, koska lompakossa ei ole rahalle tilaa.
Monesti puhutaan mainoksen vaikutuksesta. Minuun se vaikuttaa negatiivisesti. Jos se saarioisen mainos alkaa ärsyttämään niin ostetaan ihan eri firman tuotteita. Minuun mainostaminen ei tehoa tai tehoaa, mutta pänvastaisella tavalla.
Tottakai ostan ainakin ruuassa tuttua tavaraa. On ikävää ja rahantuhlausta ostaa kokeilu mielessä esim HK:n tilalta saarioista yms. Olen tätä muutaman kerran testannut ja ruoka on jäänyt syömättä. Näin siis tuhlasin rahaa. Minua ärsyttää muutenkin myyjien tapaa tarjota korvaavaa tuotetta. Minulle tämä ei kelpaa, koska haluan sitä mitä menen hakemaan. Kun uusi tuote tulee myyntiin niin tottakai sitä testataan, että tiedän onko se parempaa kuin entinen.
Yksi tärkeä asia mitä suosittelen on valittaminen ja reklamointi. Eli, jos tuote ei ole virheetön niin siitä reklamoidaan. Tälläinen tyytyminen omaan osaansa pitää unohtaa. Itse valitan aina kaikesta ja näin ollen tippuu noita etuja. Nyt pitää valittaa eräälle firmalle, koska toivat tuotteen tällä viikolla vaikka lupasivat sen ensiviikoksi.
no kyllähän se salaattiostos tuli alkuperäistä kalliimmaksi, kun rapuja lisättiin. Olisin itse jättänyt siihen, jos annoksen hinta nousee, vaikken ole itse pyytänyt ylimääräisiä rapuja köyhää salaattia paikkaamaan. Kauppias olet, sen huomaa 😉
kyllä se väittämäni pitänee paikkaansa. Tämähän oli vain kokeilu mielessä tehty mielikuva miten myyjän ja asiakkaan vuorovaikutus pelaa käytännössä ( kylläkin todellinen tilanne) miten ko tilanteissa asioita käsitellään. Työn tiimellyksestä kiireellä kauppaan kirmaava ihminen ei osaa ajatella kahta asiaa yhtäaikaa ja jos varsinkin saa vielä kahden timantin sijasta viisi samaan hintaan syntyy epäilys että kyseisellä myyjä/työskentelijällä on ketunhäntä kainalossa. Ei ja vielä kerra ei asiakaspalvelussa ja sen vaikeudessa näköjään on turha palvella saamani palautteen osoittamalla kriittisellä suhtautumisella .. tehdä vaan niin kuin asiakas pyytää ja otta sitten ne reklamaatiot vastaan vaikka asian pystyisi korjaamaan alle sekunnin. Tätäkö se sen aikaisen ehkä noin 60 pennin lisäys sai aikaan .. siis kaupallisessa mielessä tässä esimerkissä ei ole mitään tekemistä lisämyynnistä ainoastaan siitä, että asenne voittaisi järjen. Kerran eräs Englantilaien kysyi samassa kauppaliikkesssä; kananmunia on kennossa kuusi ja tarvitsisin vain yhden aamiaista varten… johon vastasin, että kenno on lähinnä sitävarten, että munat eivät menisi rikki ja myyntierän koko on ns pitkän harkinnan tulos. Annoin ilman vastiketta sen yhden kananmunan ja käärin sen pumpuliin ja edelleen pakkasin sen muoviseen salaattirasiaan ja toivotin hyviä aamuhetkiä munankeiton merkeissä. Vastaus tuli myöhemmin varsin arvovaltaiselta taholta kiitoksen merkeissä maininnalla Erittäin hyvää palvelua ja tilannetajua. Mutta kiitos kuitenkin että palautetta tulee ja arvostan jokaisen mielipidettä koska siihen jokaisella on oikeus jopa velvollisuus. Meillä kaikilla on varaa kehittyä ja ainut tapa siihen keskustella ja vaihtaa mielipiteitä.
Ohoh, oli ihan Kauppalehdessä (ja sitä kautta myös Iltalehden uutisissa)- mielenkiintoinen juttu, mutta haluaisin vielä enemmän kuulla noista hinnoittelumalleista… Esim. miten sisäänvetotuotteita käytetään tai miten hinnalla vaikutetaan laatumielikuvaan ja hintojen ja tuotteiden sijoittamisella ostopäätöksiin…
Elektroniikkakauppaan kun menee ostamaan sitä tarjouksessa olevaa töllötintä, niin melkeen aina sieltä kävelee jonkun hiukan kalliimman ja paremman tuotteen kanssa ulos 😀 Näistä kikoista ois kiva kuulla kans!
Gigantti ainakin käyttä kikkaa, jossa mainoksessa on halvan tuotteen nimi ja hinta, ja sitten kalliimman kuva. Kaveri meni kerran tukkana mainoksen kanssa gmänttiin, että haluaa tämän kuvassa olevan tuotteen tässä mainoksessa olevalla hinnalla. Ei irronnut.
se on varsin säälittävää jos yrityksen strategia ei perustu kolmeen markkinoin ns pääteesiin. Etsi löydä ja pidä. Kilpailu ehkä vääristää kokonaisuudessaan menetelmiä millä asiakkaat ja heidän tarpeet/ rahat löytävät myös nämä oman markkinointimenetelmäsä kehittäjät ja heidän pohjattoman kassansa. Tulospalkkaus on hyvä ja palkitseva, kunhan muistetaan se reilu peli ja jatkuvuus. Sen olen havainnut omalta osaltani, että kännykkämyynti .. tarkoitan, että jos olen vaivautunut tiskille míelessä valmiiksi ajateltu ostopäätös,… niin myyjä vuoroni tultua vastaa puhelimeen ” etuilijalle tai muuten vaan laiskalle” ja samalla näyttää kädellä merkkiä, että odota ”tärkeämpi asiakas” Tämä pitäisi kitkeä pois sillä en varmasti ole ainut joka on kokenut samanlaisen nöyryytyksen 2 sekunttia ennen asian toimittamista. Tämä viesi on tarkoitettu vastaaville .. kouluttajille ja niille jotka tekevät ja suunnittelevat strategiat millä asiakas saadaan tulemaan myös seuraavan kerran. Muistaakseni hinta on valintaperusteen neljäs tai viides valintakriteeri. Siisteys mm menee ohi hinnan mikäli kaukevan tutkimuksiin on luottaminen. Mutta yleensä toimivat ja tuottavat yksiköt ovat siistejä hyvin valaistuja ja loogisesti helppoja asiakkaan tarpeisiin nähden,… ns entisajan pakkokierrosta on osittai luovuttu; tosin tavarajärjestys varsinkin pt kaupoissa on kuten kauppalappuun on kirjoitettu pari banaania ruisleipä ja pikku pala juustoa. Ehkä lenkinpätkä ja jos on edullista jauhelihaa niin sitä sitten. Pari maitoa ja rasvatonta jugurttia mehua lapsille ja sixpack kaiken varalta. nuudelit ja tonnikala ja tietenkin kahvi. Ompas halpa astianpesujauhe,… veren sokerit aika alhaalla patukka ja kassalle niin ja se keno euron panoksella ja pisteenä iin päälle ne bonukset ja rahalla ostettu mainoskassi.
Edelleen, jos salaattiannoksen hinta ei noussut rapujen lisäämisellä senttiäkään/penniäkään, oli kyseessä erinomainen asiakaspalvelu ja ”köyhän” salaatin paikkaaminen. Jos salaattiannoksen hinta nousi tilaajalta kysymättä, kyseessä ei ole reilu peli. Siinä tapauksessa olisi pitänyt kysyä jotain tyyliin ”No tästä saat muutamalla sentillä paikkausta salaattiin, jos haluat?”. Tämä on tarkan markan blogi 😉